Was ist ein Kunde in Zahlen wert? Zugegebenermaßen eine nicht ganz einfache Frage, für die es allerdings Konzepte wie den Customer Lifetime Value (kurz CLV) gibt. Auch als Kundenlebenszeitwert oder Kundenwert bezeichnet, definiert der CLV den geschätzten Gesamtwert, welchen ein Kunde während der Geschäftsbeziehung zu einer Marke generiert. Eine wichtige Kennzahl, um Marketing Strategien nach dem finanziellen Nutzen für das Unternehmen mit auszurichten.

Diese Vorteile bietet der Customer Lifetime Value

Es erscheint logisch, dass eine solche Kennzahl ein wertvoller Bestandteil der Planung für Kampagnen oder grundsätzliche Marketing Aktivitäten darstellt. Letztlich kann ein wie auch immer gearteter Customer Lifetime Value ein Argument für die Budgetplanung sein. Diese Vorteile und Erkenntnisse bieten sich mit dem CLV für Unternehmen:

  • Kundenbewertung: Der CLV ermöglicht es, den finanziellen Wert jedes einzelnen Kunden zu bestimmen – das hilft bei der Priorisierung von Ressourcen und Identifizierung wertvoller Kundensegmente.
  • Kundenbindung: Mit dem CLV können Unternehmen den Wert einer langfristigen Kundenbeziehung erkennen und gezielt in Maßnahmen investieren. Eine Steigerung des CLV kann durch Cross-Selling, Up-Selling oder die Verbesserung des Kundenerlebnisses erreicht werden.
  • Marketingstrategie: Eine Optimierung der Strategie im Hinblick auf Kunden mit einem höheren CLV macht Ressourcen effektiver nutzbar.
  • Rentabilität: Eine Betrachtung des CLV hilft dabei, die Rentabilität von Marketinginvestitionen zu bewerten. So können Akquisitionskosten im Vergleich zum erwarteten CLV analysiert werden, um einen positiven ROI zu erzielen.
  • Kundenbetreuung: Auch bei der Personalisierung des Kundenservice kann der CLV helfen. Kunden mit einem hohen CLV können spezielle Betreuung und maßgeschneiderte Angebote erhalten, um ihre Loyalität zu stärken und langfristig mehr Umsätze zu generieren. Das verfolgen einer Inbound Marketing Strategie kann hier hilfreich sein!

Die Customer Lifetime Value Formel

Doch wie wird ein solcher Wert nun berechnet? Für den Customer Lifetime Value multiplizieren wir den durchschnittliche Umsatz pro Kauf mit der Anzahl der wiederholten Käufe, multipliziert mit der durchschnittlichen Dauer der Kundenbeziehung und abzüglich auftretender Akquisitionskosten, z.B. für Marketing und Vertrieb. Zu kompliziert? Hier nochmal die Formel kompakt dargestellt:

CLV = (Durchschnittlicher Umsatz pro Kauf × Anzahl der wiederholten Käufe) − Akquisitionskosten

Unser Fazit zum Customer Lifetime Value (CLV)

Das hier vorgestellte Konzept für den Kundenwert ist eine wichtige Metrik, um genauer zu verstehen, welche Umsätze ein Kunde tatsächlich über die Zeit erzielt und Wachstums-Strategien noch effizienter zu planen. Doch aufgepasst: Um den Customer Lifetime Value seriös berechnen zu können, ist eine sehr gute Datenlage und Auswertung erforderlich. Fehleinschätzungen oder Lücken in den Daten können zu Verzerrungen und in Folge dessen zu Fehlentscheidungen führen!